"Berätta inte för mig hur jag ska sköta mitt jobb!"

Det är knappast kontroversiellt att påstå att relationen mellan journalister och PR-ansvariga kan vara svår. Antalet aktiva journalister är idag betydligt lägre än antalet kommunikatörer. Enligt Pew Research Centre, finns det, för varje journalist i USA, fyra kommunikatörer. Denna asymmetri finns också i Sverige om även mindre oproportionerlig. Här måste vi våga medge att många i vår bransch (för att vara rättvis, i alla branscherna) kontaktar medierna dåligt förberedda eller med dålig timing.

Utmaningen är att väl paketera relevant och gedigen information till journalister. Men jag hävdar att det krävs mer än så.

Som i många yrken, finns det en stark känsla av mission och stolthet hos journalister. Det är något som vi behöver vara lyhörda för, så att vi inte trampar på någons tår. I praktiken innebär det att vi inte ska tro att vi kan skriva artiklarna åt journalisterna. En bra pitch kan göras av väl genomtänkt och gedigen information som kommer i rätt tid, men som är tillräckligt öppen för att inte lukta marknadsföring. Den kan ofta presenteras som ett förslag och inkludera idéer om personer, andra än de vi representerar, att intervjua. På så sätt hjälper vi journalister att bygga sin egen story med stor känsla av integritet och ägarskap.

När jag diskuterar detta arbetssätt med yrkeskollegor har jag fått höra att det är alltför generöst och något naivt. Jag medger att strategin inte passar alla typer av medier eller kunder, men jag tror på att inte diktera för journalister hur de gör sitt jobb är ett förhållningssätt som ger goodwill och långsiktigt förtroende som resultat.

Sergio Guimaraes, Speaking of PR