Jargong och eufemismer skadar ditt varumärke

"Så rädd var [min äldste bror] för att åka fast när han ljög, att han som barn tog för vana att lägga ’kanske’ till allt han sa. 

’Är det du Harry?’, frågade mamma från salongen. 

’Ja, mamma – kanske’. 

’Är du på väg upp i trappan?’ ’Ja, kanske.’"

Ovanstående är ett citat (min egen översättning från engelska) från Eleanor Farjeon’s "A nursery in the nineties" – en text som används av Stephen Toulmin i boken ”The Uses of Argument”. Han använde flitigt termen "non-committal ways of speaking” och jag har burit den med mig genom åren.

Den bubblar upp i mitt medvetande när jag går genom långa texter som är fattiga till innehåll, men rika i tvetydighet, vaghet, jargong och eufemismer. Samma sak när jag betraktar någon kommunicera på detta sätt mitt i en kriskommunikation.

 Det förekommer också ofta i CSR-kommunikation med formuleringar som "vi strävar mot", "vi tillhandahåller lämplig kompensation för", "vi organiserar relevant utbildning i".

Jag vet att CSR-kommunikation har förändrats och blivit bättre, mer konkret, effektiv och t.o.m. kreativ under åren. Möjligen konfronterades företag som skrev i en sådan stil med uppföljningsfrågor som "att sträva är egentligen inte att uppnå, eller hur?", "hur definierar du ’lämplig’ eller ’relevant’?".

När sådana uttryck och budskap börjar ta form ska kommunikatören våga stå upp och ifrågasätta retoriken. Vem annars kan ta på sig ansvaret att se till att avsändaren talar på ett konkret sätt? Trovärdigheten i budskapet skadas lätt av långa texter med lite innehåll som tar anspråk på mottagarens tid och tålamod. Det skapar lätt misstänksamhet istället för förtroende. 

I dessa sammanhang uppskattar jag som mest min bakgrund som journalist. Det var i nyhetsrummet jag tränades i att ’skriva ekonomiskt’ och att redigera friskt och bestämt.

År 2010 gjorde jag en studie som analyserade hur finansjournalister reagerade på bilder och uttryck som ofta förekom i CSR-rapporter. Föga överraskande var huvudslutsatsen att respondenter var i det närmaste allergiska mot vaga och förskönande ord och glansigt iscensatta bilder, strategiskt nyttjade för att undvika fullständig och ärlig redovisning. Journalisterna blev mycket gladare av kvantifierbar information om, och specifika beskrivningar av, företagens CSR-arbete. Med andra ord skadade dessa "non-committal ways of speaking” budskapet och därmed avsändarens anseende och varumärke.

Och journalisterna såg igenom dessa strategier, på samma sätt som mamman till pojken som la ”kanske” till varje mening, mycket väl förstod varför pojken valde att kommunicera så.

Sergio Guimaraes - Speaking of PR