Slut på paus – data och PR är vägen bortom Corona

Att veta hur man ska lägga sin kommunikationsstrategi under en lågkonjunktur kan vara svårt. Ännu svårare i en tid när annat än makroekonomiska faktorer eller försvagad finansiell infrastruktur, utan ett globalt folkhälsoproblem. Statistik från kreditupplysningsbolaget UC visar att hittills under 2020 har redan fler företag inom kommunikationsbranschen gått i konkurs än under hela 2019 sammantaget. Statistik från Arbetsförmedlingen visar dessutom att varslen inom vår bransch nästan tredubblades under mars. Pressade marknadsbudgetar, uppskjutna eller inställda kommunikationsprojekt och färre personalresurser är, tyvärr, en del av vår vardag just nu.

Men i en tid av ovisshet kan vi luta oss på data. För några dagar sedan var vi med i ett webinarium på Zoom (where else?) där Peter Field – även kallad ”the godfather of effectiveness” – förklarade vad data från den finansiella krisen under 2008 och rådande pandemi tyder på och hur dessa insikter kan appliceras på kommunikationen i stundande kristid. Är det tajt i budget? Då är PR, snarare än reklam, din bästa vän för att bygga varumärken.

  • Försök att se ljuset i tunneln – och våga tänk långsiktigt
    ’Keep calm and carry on’, vi kommer så småningom att komma ur denna kris. Därför är det viktigt att tänka långsiktigt, sitta stilla i båten och inte panikartat kasta om sin marknadsstrategi. Alla varumärken har förvisso inte de resurserna att satsa allt på sin marknadsföring i dagsläget, men om ni har likviditet, välj inte bort dem. Det handlar inte om att satsa mer – det handlar om att satsa rätt. Vi kommer visst att komma ur denna milslånga ’pandemi-tunnel’ en vacker dag.
  • Stå upp för er ‘Share of Voice’
    I tidigare lågkonjunktur sänkte vissa varumärken sin SoV (måttet på hur stor del av det totala marknadsföringsbruset som just er kampanj utgör), medan andra höjde sin. Från Peter Fields studie från lågkonjunkturen under 2008 kan vi se att de varumärken som sänkte respektive höjde sin marknadsföringsbudget gav en långsiktig påverkan på varumärkesbyggandet. Här gäller det, som tidigare nämnt, att tänka långsiktigt – genom att sänka sin marknadsbudget under lågkonjunkturer skapar efterföljande förlust som kan vara svår och dyr att återhämta sig från när det väl vänder.
  • Utforska er marknadsmöjlighet
    I svåra tider sjunker annonseringskostnader, vilket kan vara en möjlighet för prisvärd och enkel tillväxtmöjlighet för varumärken. Exempelvis har tittarsiffror för linjär TV – i synnerhet nyhetssändningar – gått upp under Coronatider. Vem hade trott det för några månader sedan? Här är det viktigt att göra en gedigen omvärldsbevakning och se vilka kanaler din målgrupp använder sig av – kanske är det dags att utforska någon annan kanal än vanligt?
  • Tänk ’goodwill’ – mänskligt, generöst och varmt
    Lämplig tonalitet i sin kommunikation är A och O i krisande tider – speciellt under rådande pandemi, där samhällsdiskussionen präglas av oro, ovisshet och väntan. Därför är det viktigt att leta efter taktiska möjligheter att skapa ’goodwill’ och demonstrera mänsklighet, generositet och värme i sin kommunikation. Om människor visar solidaritet i motgångar, kommer varumärken som gör samma sak att tjäna sin respekt. Vi kommer ju alltid ihåg och uppskattar de vännerna som har varit ett stöd när våra liv var i kaos.

De samhällsekonomiska följder av coronapandemin är en skräckfilm och att låtsas som att alla företag kommer att ha finansiell uthållighet för att klara av chocken vore naivt. Men för de som hittar ett sätt att överleva är att satsa på att bygga varumärke inte ett ”pep talk”, utan ett datagrundat råd. Forskning från Nielsen visar även att PR är en mer resurseffektiv strategi än reklam. Tänk att just det mest effektiva är det som kräver mindre finansiell investering. Att förtjäna uppmärksamhet genom andra kan bli vägen framåt och uppåt – bortom Corona.

Sergio Guimaraes, grundare och VD på Speaking of

(Missade du Peter Field’s webinarium? Här kan du ta del av det i efterhand.)